PMI: primi passi per impostare la propria comunicazione su web e social media

L’Italia è fatta prevalentemente di Piccole e Medie Imprese che non sempre dispongono di Uffici Comunicazione e Marketing dedicati o dentro ai quali esistano persone che si possano occupare solo della comunicazione online e del posizionamento del Brand sui social media.

Ecco i primi passi necessari a impostare un percorso di comunicazione online per le aziende.

[Credits foto]

ANALISI

I social media sono visti, a seconda del contesto, o come fumo negli occhi o come miracolosi risolutori di business. La realtà è molto diversa: i social media e tutti i mezzi di narrazione online sono strumenti che abbiamo a nostra disposizione e dobbiamo capire quali e come possono aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi aziendali.

Se per esempio vendo torte fatte in casa e ho bisogno di un mezzo per consegnarle intatte a domicilio, forse della Ferrari parcheggiata in garage non me ne faccio niente: quante torte potrei stivare nel bagagliaio di questo gioiello? La velocità di crociera permetterebbe a tutte le torte di arrivare intatte? Quanto spendo in carburante per fare le mie consegne? Sicuramente, arrivando alla prossima festa di bambini per la consegna farei un figurone agli occhi degli adulti presenti, ma il prodotto (ciò che vendo e su cui si basa il mio business) sarebbe valorizzato dal ruggito del mio potente motore? Non sarebbe più comodo uno spazioso camioncino con una bella scritta evocativa sulla fiancata che si alimenta a metano?

Con i social media funziona uguale: non dobbiamo perdere di vista a chi ci rivolgiamo, cosa vogliamo comunicare e come, perché ogni mezzo interessa target differenti e ci offre potenzialità diverse. Non dobbiamo nemmeno diventare bulimici: essere ovunque, quando non disponiamo del tempo e delle risorse necessarie per gestire ogni canale equivale quasi a non esserci.

1. Analizziamo il contesto: in quali luoghi digitali le persone parlano di argomenti che hanno a che fare con i nostri prodotti? In quali contesti le persone parlano di noi? Chi sono i nostri competitor? Quali, tra i competitor potrebbero invece aiutarci a valorizzare meglio, entrando in rete, i nostri prodotti? Per questa analisi possiamo partire dai motori di ricerca, cercando di andare sempre più a fondo con parole chiave individuate per argomenti di pertinenza, nomi di prodotto, specifiche di bisogni dell’utenza. Per capire le tendenze di ricerca, si può usare ad esempio Google Trends.
2. Analizziamo i nostri obiettivi di comunicazione: se siamo convinti di volere convertire utenti online in clienti nel giro di un mese e questo è il nostro obiettivo, allora meglio non partire proprio. Web e social media sono giardini che vanno coltivati e come tutti i giardini per vedere nascere i primi fiori serve cura e PAZIENZA. I risultati, se abbiamo un approccio analitico e trasversale arriveranno, ma non saranno evidenti prima di un lasso di tempo variabile ma che non è quasi mai inferiore ai 6 mesi.
3. Analizziamo le risorse umane di cui disponiamo: possiamo fare tutto da soli? C’è qualcuno nell’organico dell’azienda con le competenze necessarie per realizzare un piano di comunicazione online e sostenerlo anche operativamente? E se non c’è, esiste una persona che – abituata alla scrittura e alla comunicazione aziendale – possa formarsi per farlo? Facciamoci queste domande cercando di rispondere onestamente: non sottovalutiamo la questione, il fatto che “il cugino della nostra segretaria” sia molto bravo a promuovere la sua musica auto prodotta su Facebook non significa che sia per forza la persona giusta per noi. Facciamo un piccolo investimento iniziale e decidiamo seriamente se coinvolgere un professionista (può essere un consulente esterno, può essere un esperto di comunicazione online da assumere) per occuparsi di tutti questi aspetti o per FORMARE chi – internamente all’azienda – si occuperà successivamente di gestire la nostra comunicazione. Potremmo decidere di avvalerci dell’aiuto di un consulente che ci aiuta in tutti quegli aspetti strategici e di organizzazione della gestione quotidiana, magari attraverso un percorso di formazione e che possiamo poi coinvolgere, secondo le necessità, per consigli e suggerimenti “spot”.
4. Analizziamo i risultati ottenuti fino a questo momento dalla nostra comunicazione online: dove siamo? quanto la nostra credibilità “percepita” corrisponde a ciò che vogliamo comunicare? Quanti utenti che ci seguono sui canali che presidiamo online arrivano DAVVERO a chiedere un preventivo o ad acquistare i nostri prodotti? Spieghiamo con chiarezza quali sono i BENEFICI di ciò che vendiamo? Raccontiamo storie coinvolgenti? E le storie coinvolgenti che raccontiamo hanno a che fare con ciò che vendiamo? Se vendiamo torte probabilmente raccontare quanto è veloce e scattante la mia Ferrari, magari con un ricco album di foto e video che ne esaltano bellezza e prestazioni servirà certamente a coinvolgere community di appassionati che torneranno sul nostro sito o sulla nostra pagina Facebook, ma in quanti saranno interessati a comprare le nostre torte? Sono proprio quelli i contenuti giusti per vendere? E’ proprio quella la community a cui ci dobbiamo rivolgere per una comunicazione efficace e non dispersiva? Perché magari tra gli appassionati di Ferrari ci sono anche 4/5 ferraristi estremamente golosi che vengono attratti non solo dal rosso del nostro tettuccio ma anche dal tripudio di panna e cioccolata delle torte che vendiamo, ma stiamo comunque sbagliando il bersaglio: valorizziamo qualcosa che sta a latere del nostro business e ci rivolgiamo a una comunità di interesse all’interno della quale possiamo colpire – bene che vada – una piccola sotto comunità che ama anche mangiare torte. Se invece lasciamo la Ferrari in garage, compriamo un camioncino e – soprattutto – ci rivolgiamo alle persone giuste (mamme, famiglie con bambini, associazioni che organizzano feste, family restaurant, hotel, ecc) abbiamo un margine maggiore di riuscire nel nostro obiettivo di aumentare il fatturato. La cosa bella è che online siamo sempre in tempo per cambiare e raddrizzare il tiro e che – ciclicamente – è necessario farsi delle domande e analizzare i risultati ottenuti. L’analisi dei risultati deve essere empirica e basata su strumenti che possiamo imparare ad usare. Google Analytics per il nostro sito è un buon inizio per capire in che modo gli altri arrivano a noi, cosa gli interessa dei contenuti del blog aziendale e qual è il tasso di abbandono.

STRATEGIA

Possiamo fare un’analisi abbastanza dettagliata senza bisogno di rivolgerci necessariamente a un consulente: a un certo punto arriva però il momento di affidarsi a qualcuno che sappia aiutarci a capire meglio quale strada prendere e come, con un approccio strategico che vada oltre: “Ti apro facebook e ti insegno come programmare un post!”. La vera strategia di comunicazione prevede:

• uno studio dettagliato dei risultati e una analisi degli obiettivi di medio e lungo periodo
• un approccio  trasversale e che includa non solo gli strumenti da usare e la quantità di post da pubblicare su questo o quel social media, ma anche con quale voce parleremo, che tipo di policy di comunicazione interna ed esterna ci vogliamo dare, quali contenuti vogliamo valorizzare e DA CHI vogliamo che siano valorizzati internamente.

Facciamoci delle domande:

• I social media saranno l’espressione di una comunicazione più istituzionale o vogliamo che a raccontare la nostra azienda siano anche coloro che ci lavorano, con passione, da 30 anni?
• I blogger e gli opinion leader di settore: in che modo ci interessa coinvolgerli in una conversazione che renda noi autorevoli e faccia sapere a loro che ci fidiamo del giudizio che danno al nostro prodotto?
• Abbiamo intenzione di organizzare qualche evento promozionale?
• Crediamo nella forza dello storytelling?

Forse non sappiamo nemmeno rispondere e non sappiamo quali domande farci: un consulente serve proprio a indicarci la via, ad aprirci ai dubbi necessari per partire, a spiegarci come si definisce un piano di comunicazione efficace e a rassicurarci sul modo più giusto per noi di comunicare.

Proprio perché non è DENTRO l’azienda, un consulente può diventare lo sguardo dall’alto che spesso ci manca perché siamo completamente immersi e appassionati di ciò che facciamo quotidianamente e non riusciamo a raccontarlo senza che ci sembri (ma spesso succede solo a noi) di dire solo cose scontate. Ciò che è scontato per noi potrebbe essere una bellissima storia, se ben raccontata, per qualcun altro! E proprio quella storia potrebbe essere il primo invito a un contatto diretto con un futuro cliente.

Impostare una strategia significa essere propensi all’ASCOLTO, RIORDINARE il patrimonio di contenuti che già abbiamo e gettare le basi per farlo crescere, CAPENDO DOVE seminare e con chi relazionarci.

Senza perdere il FOCUS. E il focus è avere i BENEFICI che stanno in cima alla nostra lista. Non facciamoci vampirizzare dalla narrazione online e dalla gioia estetica che ci provoca essere “leader” in questo o quel social media, dobbiamo essere efficaci e non disperdere valore.

OPERATIVITA’

Una volta impostata una buona strategia, dobbiamo gestire il flusso di lavoro quotidiano, impostare operazioni standard che creino un circolo virtuoso e ci facciano sempre avere il polso di cosa stiamo scrivendo, dicendo, raccontando, anche quando a farlo non siamo noi in prima persona.

Facciamo in modo di avere:

• un piano editoriale settimanale delle pubblicazioni previste
• un piano mensile dei contenuti da rilanciare
• un piano annuale di ciò che va valorizzato a seconda della stagione o del momento dell’anno.

Impariamo a condividere con tutte le persone coinvolte nel workflow

Facciamo anche in modo che chi gestisce i profili sui social media abbia tutti gli strumenti per farlo in qualsiasi momento e che il portachiavi di username e password d’accesso sia sempre a disposizione nostra e di chi lo usa (NON FACCIAMO L’ERRORE DI FIDARCI TROPPO: noi dobbiamo sempre sapere con quale chiave d’accesso possiamo gestire la nostra pagina di Facebook, profilo twitter, sito aziendale con le credenziali di amministratore).

L’operatività è fondamentale esattamente come la strategia e l’analisi prima di lei, ma senza l’una, le altre non hanno valore e viceversa: non facciamo l’errore di accontentarci della gestione “alla giornata” per la nostra comunicazione online!

Se questo post ti è sembrato utile e interessante, puoi rimanere aggiornato sulle news di questo sito, sui miei corsi per aziende e professionisti, grazie alla mia newsletter oppure contattami: sarò felice di ascoltare le tue necessità e raccontarti cosa potrei fare per te e la tua azienda!